O investimento em publicidade digital no Brasil chegou a R$ 42,7 bilhões no ano-base do Digital AdSpend, e as redes sociais ficaram com 55% dessa verba, segundo o IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media.
Para quem vive de tráfego pago, o número mostra onde está o dinheiro e também onde está o risco.
O retrato ajuda o empreendedor e o gestor de tráfego a responder duas perguntas práticas.
Quanto da verba colocar em plataformas sociais? E a continuidade da conta de anúncio deve entrar no custo da operação, ao lado da compra de mídia?
O que este artigo aborda:
- O que o Digital AdSpend mostra sobre o investimento em publicidade digital?
- Por que a verba se concentra nas redes sociais?
- Quando a conta de anúncio vira parte do custo da operação?
- Como gestores de tráfego planejam a continuidade das campanhas?
- O que observar no investimento em mídia social daqui para frente?
O que o Digital AdSpend mostra sobre o investimento em publicidade digital?
O estudo mostra um mercado em alta, com a maior parte do dinheiro concentrada nas redes sociais e no comércio.
O Digital AdSpend consolida o investimento em mídia digital no Brasil por canal, formato, dispositivo e novos segmentos, com dados do IAB Brasil e da Kantar Ibope Media.
A tabela reúne os números do ano-base e o que cada um diz a quem anuncia em escala.
| Indicador | Número | O que significa para quem anuncia |
|---|---|---|
| Investimento total em mídia digital | R$ 42,7 bilhões | O digital é o eixo da mídia paga no país |
| Crescimento em um ano | 12,7% | O mercado segue em expansão |
| Alta acumulada na série histórica | 80% | A expansão é contínua, não pontual |
| Social | 55% | Mais da metade da verba passa por plataformas sociais |
| Search | 26% | A busca é o segundo canal em volume |
| Portais e verticais de conteúdo | 19% | Sites de notícia e conteúdo ficam com a menor fatia |
| Vídeo | 49% | Formato líder entre os investimentos digitais |
| Comércio | 25% | Setor que mais investe em mídia digital |
Lidos juntos, os números descrevem um investimento em publicidade digital que cresce e se concentra ao mesmo tempo. Para quem decide a verba do mês, a pergunta passa a incluir quanto da operação depende de um único canal.
O comércio lidera entre os setores anunciantes, o que coloca o e-commerce e o varejo digital no centro dessa dependência. É um perfil que vende todos os dias pela mídia paga, então uma interrupção na veiculação chega rápido ao faturamento.
Por que a verba se concentra nas redes sociais?
As redes sociais reúnem audiência diária, segmentação detalhada e formatos de vídeo, três fatores que ajudam a explicar a maior fatia da verba.
Social é a mídia comprada dentro das plataformas sociais, onde o anúncio aparece no meio do feed. Search é o anúncio exibido nos resultados de busca, e portais são os sites de notícia e conteúdo. O vídeo, formato que lidera o investimento digital, encaixa bem no feed e reforça o peso das redes.
Search, com cerca de um quarto da verba, atende quem já procura um produto. Portais e verticais de conteúdo ficam com a menor parte entre os três canais.
Para quem anuncia, essa distribuição mostra que a maior parte do alcance comprado passa por poucas empresas de plataforma. Quanto mais concentrado o investimento em publicidade digital, maior o peso de cada regra, revisão ou bloqueio dessas plataformas sobre o resultado da operação.
Quando a conta de anúncio vira parte do custo da operação?
A conta de anúncio vira custo quando a receita da empresa depende de campanhas que rodam todos os dias nas redes sociais.
Conta de anúncio é o cadastro na plataforma que concentra campanhas, pagamentos e histórico de gasto.
Nas regras de publicidade da Meta, um ativo restringido não pode ser usado para anunciar, o que inclui conta empresarial, conta de anúncio, Página e conta de usuário.
Com a verba concentrada em social, essa restrição pesa direto no caixa.
A própria Meta prevê um pedido de análise da decisão pela área Qualidade da Conta. Enquanto a revisão não sai, o ativo restringido segue sem anunciar, e a campanha que dependia dele fica parada.
Isaac Barreto é CEO da Alfa Manager, empresa que trabalha com contingência de ativos de anúncio na Meta e com reposição rápida de contas para anunciantes que operam em escala.
“Quanto mais verba vai para as redes sociais, mais a operação depende de uma conta de anúncio ativa todos os dias. Bloqueio de conta na Meta virou risco previsível pra quem anuncia em escala.”, afirma Barreto.
Para o executivo, a resposta está no orçamento. “Contingência de conta deveria estar na planilha de custo de toda empresa que vive de tráfego pago. Quem tem uma estrutura com histórico de gasto pronta para subir campanha pode voltar a rodar no mesmo dia se a conta cair.”, explica.
Lojas virtuais, dropshipping, infoprodutores e afiliados que trabalham por CPA estão entre os modelos mais expostos, porque a venda do dia depende da campanha no ar.
Se a restrição atinge a BM, a conta empresarial que organiza páginas e contas de anúncio, a empresa perde a estrutura de onde administra as campanhas.
Como gestores de tráfego planejam a continuidade das campanhas?
Na prática, o planejamento de continuidade prevê uma estrutura reserva pronta antes de a conta principal ter problema.
O plano começa por listar o que para quando a conta cai, como campanhas, públicos, pixel e forma de pagamento. Depois entra o custo de manter uma alternativa com histórico de gasto pronta, comparado com a receita de um dia sem veiculação. Nenhuma estrutura impede a plataforma de restringir uma conta.
Os itens que costumam entrar na planilha de custo de mídia são estes.
- Mapear quanto da receita diária passa por campanhas em redes sociais.
- Calcular o custo de um dia sem veicular, com base no faturamento médio da operação.
- Manter ativos reserva com histórico de gasto e configuração pronta para subir campanha.
- Documentar públicos, criativos e eventos de conversão fora da conta, para refazer a estrutura com rapidez.
- Conhecer o caminho de revisão da plataforma, como o pedido de análise pela Qualidade da Conta.
A conta é simples.
Se um dia parado custa mais do que manter a reserva, a contingência deixa de ser gasto opcional e passa a ser parte do investimento em publicidade digital da empresa.
Nenhum desses itens promete que a conta não cai, porque essa decisão é da plataforma. Eles reduzem o tempo que a operação fica fora do ar quando o problema acontece.
Diversificar entre social, search e portais reduz a dependência de um único canal, mas não resolve o bloqueio de uma conta específica.
Para negócios cujo cliente já pesquisa o produto, search funciona como complemento; para quem vende por impulso no feed, a reserva de conta continua sendo a proteção mais próxima do problema.
O que observar no investimento em mídia social daqui para frente?
Vale acompanhar a fatia de social no próximo levantamento, as regras das plataformas e o avanço de retail media e DOOH.
Retail media é o anúncio vendido dentro de sites e aplicativos de varejo, perto da compra. DOOH é a mídia digital fora de casa, como telas em ruas, shoppings e transporte. Os dois já movimentam bilhões de reais e podem mudar a distribuição que hoje favorece as redes sociais.
Os números da mesma edição do estudo mostram o tamanho desses segmentos.
- Retail media somou R$ 4,8 bilhões no ano-base, com alta de 37%.
- DOOH somou R$ 4,4 bilhões no ano-base.
Para o gestor, esses segmentos indicam onde testar verba fora do feed. Se a fatia de social cair no próximo Digital AdSpend, a dependência diminui; se subir, a continuidade de conta ganha ainda mais peso na planilha.
Também vale observar as mudanças nas políticas de anúncio das plataformas sociais, porque cada regra nova altera o risco de quem concentra verba nelas. O investimento em publicidade digital em alta traz uma lição direta para quem anuncia: planejar a mídia inclui planejar a conta que roda a mídia.
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